Kary ręczne Google – ręczni raterzy

Kiedy myśli się o Google i jego roli w branży SEO, uwaga większości osób skupia się przede wszystkim na algorytmach i ich aktualizacjach. Panda, Pingwin, Medic, najnowszy Core Update… każda z tych zmian wywołała mniejsze lub większe trzęsienie ziemi w świecie pozycjonowania.

Jednak skąd wyszukiwarka wie, że algorytmy faktycznie zdają egzamin i przyczyniają się do poprawy jakości stron internetowych? Jak programistom udaje się stworzyć system, który działa równie dobrze w każdym miejscu na świecie i bez względu na język użytkowników?

W tym właśnie momencie prosimy o fanfary dla Search Quality Raters! Kim są ręczni raterzy? Są to pracownicy Google, których zadaniem jest testowanie jakości stron znajdujących się w wynikach wyszukiwania. Zajmują się zatem sprawdzaniem faktycznego stanu SERP i analizowaniem jego wyników oraz jakości stron internetowych. Chociaż nie mogą bezpośrednio zmieniać wyników Google, mają prawo do wystawienia stronie oceny.

Można by w pierwszej chwili odnieść wrażenie, że praca testerów nie różni się zasadniczo od tego, czym na co dzień zajmują się algorytmy. W obu przypadkach przecież chodzi o to, żeby ocenić treści zgodnie z określonymi wytycznymi, a wszystko to w imię walki o coraz wyższą jakość wyświetlanych treści. Po co Google miałby zlecić ponowne wykonanie tej samej pracy?

Mimo że algorytmy przeszły bardzo długą ewolucję i obecnie świetnie wykrywają różne przypadki Black Hat SEO (działań sprzecznych z dobrymi praktykami pozycjonowania), wciąż do oceny jakości stron potrzebny jest człowiek. Nauczenie algorytmu, jak wykrywać spam, treści zakazane, wulgarne lub generowane automatycznie to jedno. Zupełnie inną kwestią jest natomiast zdefiniowanie takich kategorii jak wiarygodność strony oraz osób, które się na niej wypowiadają. Podobnie tylko człowiek może ostatecznie ocenić, czy zaproponowane wyniki wyszukiwania faktycznie odpowiadają na zapotrzebowanie użytkownika

Przede wszystkim oceniają jakość strony z punktu widzenia użytkownika oraz trafność wyników wyszukiwania. Premiują na przykład ciekawe i oryginalne treści, oraz przemyślany UX. Wskazują również te witryny, które ich zdaniem są nieprzyjazne dla internautów lub nie budzą zaufania. Testerzy oceniają także, czy strona faktycznie dostarcza odpowiedzi na zapytania, a każdej sprawdzanej witrynie wystawiają ocenę.

Cały czas można odnieść wrażenie, że jest to praca dość zbliżona do tej, którą każdego dnia wykonują algorytmy. Raporty przysyłane przez raterów są jednak wyjątkowo cenne. Google może dojść dzięki nim do ciekawych wniosków, zwłaszcza jeśli zestawi te dane z rezultatami kolejnych aktualizacji algorytmów. Chociaż ich praca jest podobna do działania robotów, ma za zadanie wprowadzać „czynnik ludzki” do wyników wyszukiwania. Jej efektem jest ocena SERP i poszczególnych wyników wyszukiwania. Jeśli wnioski ręcznych raterów pokrywają się z tym, co „myślą” algorytmy – tym lepiej! Świadczy to o tym, że wyszukiwarka jest rozwijana we właściwym kierunku.

Efektem pracy Search Quality Raters może być również „kara ręczna” nałożona na stronę. Ma ona formę filtru, który sprawia, że witryna znacznym stopniu traci swoją pozycję. Jest on karą za nieprzestrzeganie wytycznych Google.

Rater Google nie podejmuje jednak decyzji, opierając się wyłącznie na swoim guście. Jego działania regulują przede wszystkim oficjalne wytyczne opublikowane przez Google. Cały dokument jest dostępny w sieci jako wytyczne dla webmasterów – jest to jeden z niewielu przypadków, kiedy mamy tak szczegółowy wgląd w wytyczne firmy z MountaiView. Wytyczne wskazują testerom, na jakich aspektach analizowanych stron mają się przede wszystkim skupić oraz jakie są kryteria poszczególnych ocen. Oczywiście autorzy zdają sobie sprawę, że wiele przypadków będzie wymykało się prostym schematom, dlatego w wielu wypadkach tester musi opierać się także na własnym wyczuciu i dodatkowym researchu – czyli właśnie na tych rzeczach, które trudno byłoby powierzyć algorytmowi!

Każdy, kto siedzi w branży pozycjonowania, wie, że „content is king” i że nie da się skutecznie wypromować strony, ignorując zupełnie zapotrzebowanie na treści. Raterzy patrzą oczywiście także na treści, lecz ich zadanie polega również na tym, żeby spojrzeć na analizowaną stronę znacznie szerzej. Powinni zidentyfikować, w jakim celu powstała dana strona i jakie są jej ogólne założenia. Najogólniej rzecz ujmując – czy strona pomaga użytkownikom, czy też jest nastawiona na to, aby ich oszukać i np. wyłudzić pieniądze. Google posługuje się w tym kontekście pojęciem „pożyteczności” (beneficial purpose), aby zbiorczo opisać wszystkie strony, które w jakiś sposób pomagają swoim użytkownikom. Rozumienie pożyteczności, jak zaraz zobaczymy, jest bardzo szerokie, ponieważ pożyteczne w odczuciu Google (a zatem także raterów) są strony, gdzie użytkownicy mogą:

1. wymieniać się różnymi informacjami,
2. wstawiać materiały rozrywkowe (filmy z kotkami, pandami i wydrami również się liczą!),
3. oferować na sprzedaż produkty oraz usługi,
4. dzielić się multimediami,
5. dyskutować z innymi użytkownikami.

Jest to tylko garść przykładów – potencjalnie wiele innych stron może zostać zakwalifikowanych jako spełniających wymóg „beneficial purpose”. Wystarczy przestrzegać jednej zasady – nie robić krzywdy własnym użytkownikom. Tylko tyle!

Zamknijmy oczy i wyobraźmy sobie na chwilę, że nie zajmujemy się pozycjonowaniem. Naszym zadaniem jest przygotować obiad dla grupy naszych znajomych, którzy wpadną do nas pod wieczór, a do tego przyprowadzą jeszcze kilka osób, których nie znamy. Co robimy w takiej sytuacji? Zaserwowanie mielonki z puszki lub innej konserwy turystycznej byłoby bardzo kiepskim pomysłem – o nas świadczy źle jako gospodarzach, a gości pozostawia z ogromnym poczuciem niedosytu i niesmaku. Dobry gospodarz zadbałby o ciekawą, zróżnicowaną kolację własnej roboty (ewentualnie zamówioną w dobrej restauracji), która uwzględnia gust zaproszonych osób – wszystko po to, aby każdy wyszedł najedzony i zadowolony.

A teraz otwieramy oczy i przekładamy to wszystko na branżę SEO! Tak jak zaproszonym gościom serwujemy dania, tak użytkownikom możemy serwować treści – reguły są bardziej podobne, niż mogłoby się wydawać! W obu przypadkach warto stawiać na oryginalność oraz słuchanie głosu drugiej strony. Tego typu ogólne hasła to jednak za mało, żeby mogły służyć jako wytyczne dla twórców contentu. Na szczęście z pomocą przychodzą nam oficjalne wytyczne dla raterów. Jednym z najczęściej pojawiających się zwrotów w tym dokumencie jest akronim E-A-T określający cechy, jakimi odznacza się wysokiej jakości strona internetowa. Skrót ten rozwija się jako Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness i określa główne cechy, na które mają zwracać uwagę raterzy Google.

Wysoki wskaźnik E-A-T oznacza, że strona:

1. zawiera wartościowe, merytoryczne informacje, którym można zaufać (expertise),
2. cieszy się dużym poważaniem wśród odbiorców (authoritativeness),
3. budzi zaufanie (trustworthiness).

Co miała wspólnego z tym wszystkim mielonka kilka akapitów wyżej? Cóż, nazwa „spam” nie wzięła się znikąd!

Pokazany wyżej wskaźnik E-A-T może być drogowskazem dla właściwie każdej strony w internecie. Oczywiście nie każda będzie w stanie osiągnąć identyczne wyniki – raterzy jednak będą mieli też inne oczekiwania wobec np. amatorskiego bloga wędkarskiego, a inne wobec forum strony poświęconej zagadnieniom budowlanym.

Istnieje jednak specjalna kategoria stron, dla której E-A-T powinno stać się najważniejszym przykazaniem i głównym wyznacznikiem tego, jak należy tworzyć treści. Tą kategorią są strony opisywane przez Google jako YMYL, czyli Your Money, Your Life – Twoje pieniądze, Twoje życie. Zaliczają się do niej wszystkie te strony, które mogą mieć realny wpływ na finanse oraz życie swoich użytkowników. Wśród konkretnych przykładów możemy znaleźć witryny:

1. organizacji rządowych i pozarządowych,
2. podmiotów oferujących usługi prawne,
3. serwisów wiadomości (działy takie jak rozrywka czy sport nie są jednak uwzględniane w tej kategorii),
4. poświęcone finansom, bankowości, inwestycjom,
5. sklepów (szczególnie oferujących płatności online).

Jeśli więc prowadzisz stronę typu YMYL, pamiętaj o E-A-T! Choć zabrzmi to dramatycznie, los Twoich użytkowników spoczywa w Twoich rękach, a raterzy z pewnością sprawdzą, jak radzisz sobie z taką odpowiedzialnością!

Skoro raterzy odgrywają tak ważną rolę w działaniach Google, można by z góry założyć, że wydawane przez nich oceny stanowią ważny element, od którego zależy to, jak będą wyglądały SERP. I tutaj spotyka nas niespodzianka! Raterzy Google nie mają bezpośredniego wpływu na to, jak kształtują się wyniki wyszukiwania i na którym miejscu znajduje się dana strona. Nie jest to jednak argument, żeby wrzucić wszystkie wytyczne do kosza! Trzeba po pierwsze pamiętać o tym, że wytyczne powstały z myślą o potrzebach rzeczywistych użytkowników. Jeśli stosujesz się do strategii takich jak E-A-T i mimo to nie widzisz bezpośredniego przełożenia na wyższą klikalność, nie oznacza to, że Twoje działania poszły na marne! Oryginalne treści, czytelny układ strony – osoby odwiedzające Twoją witrynę z pewnością to docenią. To zaś pośrednio może poprawić wyniki Twojej strony. Dobry UX i wartościowe treści na stronie są jak zamówienie pizzy wieczorem – to zawsze dobry pomysł.

To, że rater Google nie ma w ręku marchewki, żeby zachęcić do tworzenia treści, wcale nie oznacza, że nie ma w ręku skutecznego kija. Jego rolą nie jest tylko wskazywanie Google tych stron, które są dobrze wykonane, a korzystanie z nich to przyjemność porównywalna z głaskaniem brzuszka małego labradora. Quality rater może także zaraportować, że strona, którą analizuje, nie spełnia wymagań użytkowników i ogólnie nadaje się wyłącznie jako przykład do pokazania webmasterom, jak nie tworzyć stron internetowych. To z kolei skutkuje nałożeniem na stronę kary ręcznej – jej nazwa bierze się stąd, że za decyzją stoi człowiek, a nie automat. Webmaster zobaczy wówczas komunikat w Google Search Console, że cała witryna lub pojedyncza strona została ręcznie ukarana. Zakres kary zależy przede wszystkim od tego, gdzie ręczny rater Google dopatrzył się uchybień i ewentualnych działań z repertuaru Black Hat SEO.

Wyjaśnijmy jednak na początku jedną rzecz. Tester nie ma do dyspozycji wielkiego, czerwonego guzika, za pomocą którego karałby te strony, które w jego odczuciu na to zasługują. Może „jedynie” wystawić stronie (całej witrynie lub wybranym podstronom) niską notę za próby manipulowania wynikami wyszukiwania. To jedyna dostępna opcja, jaką ma. Jednak, jak widzieliśmy wyżej, sprawa bynajmniej nie kończy się po prostu na słabej ocenie w dzienniczku u Google. W większości przypadków właściciel witryny zobaczy gwałtowny spadek swojej strony w wynikach wyszukiwania. Jeśli natomiast webmaster okazał się być prawdziwym adeptem sztuki Black Hat SEO, jego strona może być nawet usunięta z wyników wyszukiwania.

Obie kary mogą stanowić potężny cios dla Twojej firmy. Mało kto zagląda na drugą stronę w SERP, a do trzeciej trafiają najbardziej zdeterminowani użytkownicy szukający rozwiązania palącego problemu ze sterownikami do Linuksa. Nie trzeba wiele wyobraźni, co dla strony może oznaczać relegowanie na tak niską pozycję – nie mówiąc już o całkowitym zniknięciu z list Google.

Na całe szczęście, jak wspomnieliśmy wcześniej, ręczny rater Google nie podejmuje decyzji wyłącznie na podstawie swoich wrażeń lub tego, że danego dnia miał zły humor i uznał, że musi odreagować na jakiejś stronie. Oficjalne wytyczne dla ręczny raterów Google dość szczegółowo wyjaśniają, jak należy rozumieć pojęcie „strony złej jakości”. Powtarzalny, niskiej jakości content to tylko jeden z możliwych przykładów. Poniżej przedstawiamy kilka oznak, na które testerzy powinni być szczególnie wyczuleni.

Mówiąc prościej i krócej: niezweryfikowane informacje pochodzące z niepewnych źródeł. Jeśli użytkownik szuka na przykład informacji z zakresu medycyny, to chce ją uzyskać od prawdziwego lekarza po studiach, a nie od kogoś, kto przeczytał książkę „Anestezjologia dla opornych. Wersja obrazkowa”. Dlatego tak ważne jest, aby właściciele stron wymieniali z imienia i nazwiska ekspertów, których wypowiedzi przytaczają. Wyjaśniając zagadnienie wiarygodności, Google wskazuje także na strony, które publikują dużo niezwiązanego ze sobą contentu. Jeśli serwis plotkarski jednocześnie publikuje artykuły na temat usuwania obornika oraz interpretacji poszczególnych zapisów kodeksu prawa administracyjnego, rater powinien wystawić takiej stronie niską notę. Trudno uznać tego typu strony za wiarygodne źródło specjalistycznych informacji – szczególnie, gdy chodzi o treści typu YMYL.

Osoby odpowiedzialne za content na stronach walczą na różne sposoby o uwagę użytkowników. Jedną z mniej chwalebnych technik są sensacyjnie sformułowane nagłówki sugerujące, że doszło do wstrząsającego lub nieprawdopodobnego wydarzenia, czyli tzw. clickbait. Zwabiony tytułem użytkownik następnie doznaje rozczarowania, ponieważ dowiaduje się, że rzekomy „przerażający potwór z lasu straszący okoliczne dzieci” okazał się być trabantem porzuconym na polnej drodze. Wytyczne nie są jednak skierowane konkretnie przeciwko prasie tabloidowej, choć to właśnie tam clickbaity są szczególnie popularne. Raterzy powinni piętnować każdy przypadek, kiedy strona nie dostarcza obiecanych treści.

W telegraficznym skrócie: jako właściciel strony bądź uczciwy wobec użytkowników. Jeśli proponujesz użytkownikom określony content, postaraj się go dostarczyć. Efektowne sztuczki i podsycanie sensacji w dłuższej mierze mogą zadziałać na Twoją niekorzyść.

Na szczęście nie trzeba zaczynać od rachunku sumienia i prób przypomnienia sobie, w którym momencie złamaliśmy wytyczne dla webmasterów. W zakładce „Działania ręczne” w Google Search Console znajdziemy informacje na temat kar nałożonych na nasze strony. Każdemu działaniu ręcznemu towarzyszy krótki opis zwięźle wyjaśniający przyczynę decyzji podjętej przez ratera oraz jej zakres (czy ukarana została jedna podstrona, kilka czy też cała witryna). W takim wypadku nie pozostaje nic innego jak zakasać rękawy i zaprowadzić porządek na stronie! Brzmi łatwo, lecz wprowadzenie wszystkiego w życie może zająć całkiem sporo czasu. Po skończonej pracy należy wrócić do GSC, zaznaczyć opcję „Poproś o sprawdzenie” i… czekać. Trudno ocenić, jak długo wyszukiwarce zajmie rozpatrywanie Twojego przypadku – możemy tylko podpowiedzieć, że ciągłe wysyłanie próśb o sprawdzenie nie przyspieszy weryfikacji nawet o sekundę.

Co jednak, jeśli kara ręczna utrzymuje się pomimo ponownej weryfikacji? Opcje są dwie – samodzielnie próbować do skutku lub poprosić o pomoc agencję SEO, która potrafi odczytać zamysły Google. Oczywiście o pomoc agencji można poprosić już na samym początku, zwłaszcza jeśli nie mamy pojęcia, co jeszcze można by poprawić w naszej stronie internetowej.

Nad jakością wyników wyszukiwania czuwają nie tylko ciągle udoskonalane algorytmy. Duża w tym zasługa także raterów Google, których praca pozwala wyszukiwarce ocenić, na ile kolejne aktualizacje oraz rozwiązania sprawdzają się w rzeczywistości. Rolą testerów jest także wskazywanie, które strony spełniają swój cel z perspektywy użytkownika (a nie robota) oraz tych, które łamią wytyczne Google. W drugim przypadku skutkuje to nałożeniem kary ręcznej na stronę, której zdjęcie może być bardzo żmudnym i czasochłonnym procesem obejmującym zdejmowanie kary Google. Choć testerzy nie mają bezpośredniego wpływu na SERP, zdecydowanie warto mieć na uwadze wytyczne, którymi kierują się podczas pracy, i wykorzystać je do stworzenia lepszej, bardziej przyjaznej użytkownikom strony.

Warto zwłaszcza zadbać o to, by nasza strona mogła przynieść wartościowe odpowiedzi na pytania użytkownika i przestrzegała wyznaczników EAT (Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). Tyczy się to zwłaszcza stron z zajmujących się kwestiami YMYL, czyli mogących mieć wpływ na życie lub finanse użytkownika.

Chociaż Raterzy nie mają bezpośredniego wpływu na wyniki, oceniają SERP oraz poszczególne strony znajdujące się w wynikach. Co więcej, mogą nałożyć na nie kary ręczne, które będą skutkować drastycznym spadkiem wyników.

Taki filtr może dotkliwie odbić się na wynikach i bardzo trudno będzie się nam go pozbyć. Właśnie dlatego tak istotne jest, by przestrzegać wytycznych i pamiętać o tym, że nie tylko roboty mogą sprawdzać naszą stronę.