Tytuł: Linki zewnętrzne i przychodzące – różnice oraz znaczenie dla SEO

Linkowanie zewnętrzne to umieszczanie na stronie internetowej odnośników do innych serwisów. To logiczne. Szczególnie, jeśli potraktujemy je jako opozycję dla linkowania wewnętrznego, tj. w obrębie własnej witryny. Przy pozycjonowaniu stron internetowych, w którym istotną rolę pełni budowanie profilu linkowego, często zapominamy jednak, że do czynienia mamy tu tak naprawdę nie tylko z linkami przychodzącymi, lecz także zewnętrznymi – wychodzącymi. Czym one się różnią? Jaki mają wpływ na SEO? Właśnie tymi zagadnieniami zajmiemy się dziś na łamach naszego bloga o pozycjonowaniu.

Podział ten jest równie naturalny i zrozumiały, co podział na linki zewnętrzne i wewnętrzne. Mówiąc o linkach przychodzących (ang. backlinks), mamy więc na myśli te odnośniki, które umieszczone są w zewnętrznych serwisach i mogą kierować zarówno użytkowników, jak i roboty Google do naszej witryny. To właśnie na nich nam zależy, kiedy rozbudowujemy profil linkowy pozycjonowanej strony. Linki zewnętrzne wychodzące (ang. outbound links) to z kolei odnośniki prowadzące do innych witryn, które my umieszczamy w naszym/pozycjonowanym przez nas serwisie.

Oba typy linków zewnętrznych mogą przenosić więc użytkowników oraz roboty wyszukiwarki między dwiema różnymi domenami. Przychodzące kierują ich jednak z obcych witryn do naszej, natomiast wychodzące pozwalają robotom i osobom odwiedzającym naszą stronę przejść z naszej domeny do innego serwisu za pomocą jednego kliknięcia.

Zanim przejdziemy do kwestii związanych bezpośrednio z tym, w jaki sposób linki zewnętrzne – przychodzące i wychodzące – mogą wpływać na pozycję strony internetowej w wyszukiwarce, warto przyjrzeć się im nieco bliżej. Lepsze zrozumienie ich specyfiki może ułatwić nam bowiem podejmowanie decyzji zarówno w procesie budowania profilu linkowego, jak również strategii umieszczania (bądź też nie) w naszej witrynie odnośników kierujących do innych serwisów.

Tak, jak już wspominaliśmy, linki zewnętrzne to te przychodzące (kierujące z obcych serwisów do naszego) oraz wychodzące (prowadzące z naszego serwisu do innego). Możemy rozróżniać je jednak także ze względu na to, w jaki sposób są one umieszczane w witrynach. Myśląc więc o nich w tym kontekście w pierwszej kolejności do głowy przyjdą nam zapewne odsyłacze tekstowe – jak sama nazwa wskazuje – umieszczane bezpośrednio w tekście. Nie są to oczywiście jedyne typu linków zewnętrznych, które można zastosować, jeśli chcemy przekierować użytkowników oraz roboty z jednej domeny na drugą. Poza odnośnikami dodawanymi w tekstach możemy bowiem wykorzystać hiperłącza:

1. graficzne – przekierowujące na inną domenę po kliknięciu w grafikę;
2. z ramek – umieszczane na stronie za pomocą elementu iframe;
3. z przekierowań – tworzone przy ustawianiu przekierowania z jednej domeny na drugą.

To, czym jest anchor text (pol. tekst zakotwiczenia), najprościej wytłumaczyć na przykładzie hiperłączy tekstowych. Znajdując na stronie jakiś odnośnik do innej witryny bardzo często nie zobaczymy bowiem samego adresu URL, lecz klikalny tekst. To właśnie anchor. Naturalnie może nim być nie tylko treść wyrażona za pomocą słowa lub całych wyrażeń – fraz kluczowych, branda czy sformułowań typu “Kliknij tutaj”, “Więcej”, “Sprawdź teraz”. Anchorem równie dobrze może być adres www. Jego zadaniem jest więc niejako opisać dane hiperłącze.

W budowaniu profilu linkowego liczy się naturalność i różnorodność. Nie inaczej jest oczywiście w zakresie anchor tekstów. Dla SEO dobre będą oczywiście te z frazami – zarówno te, które 1:1 odpowiadają najistotniejszym wyrażeniom (tzw. anchory exact-match; przykład: pozycjonowanie stron internetowych poznań), jak i te, które tylko po części zawierają takie sformułowania (tzw. anchory partial-match; przykład: sprawdź naszą ofertę na pozycjonowanie).

Gdyby jednak profil linkowy zbudowany był w większości z odnośników z tego typu anchorami, z pewnością nie można byłoby go uznać za naturalny i zróżnicowany. W link buildingu duże znaczenie mają więc także anchory z brandem oraz adresem URL. Zróżnicowany profil linkowy, w którym żaden typ anchor tekstu nie będzie sztucznie dominował nad innymi, najlepiej będzie zdawał egzamin.

Istotą hiperłączy jako takich jest fakt, że są to odnośniki, za którymi mogą podążać roboty wyszukiwarki, przechodząc (w przypadku linków zewnętrznych) z jednej domeny na drugą. Z punktu widzenia SEO należy pamiętać też, że z reguły przekazują one część “mocy” jednej witryny na drugą. Do każdego odnośnika dodać możemy jednak atrybut rel=”nofollow”. Będzie on dla robotów Google wskazówką, że nie powinny indeksować strony, do której prowadzi hiperłącze, z poziomu witryny, na której umieszczony jest odsyłacz, ani też kojarzyć za pomocą danego odnośnika obu tych serwisów ze sobą. Dodanie tego atrybutu sprawi ponadto, że “moc” naszej strony nie zostanie przekazana witrynie, do której odnośnik umieścimy w naszym serwisie.

W tym kontekście w przypadku linków zewnętrznych, niejako z automatu, mamy więc do czynienia z odnośnikami, które przenoszą moc witryny na drugą, umożliwiając jednocześnie jej indeksowanie. Potocznie często nazywa się je linkami “dofollow”. Nazwa ta ma stanowić opozycję dla drugiego typu odnośników, tj. linków “nofollow” – odnośników uzupełnionych właśnie o atrybut rel=”nofollow”.

Pod kątem pozycjonowania należy pamiętać, że zewnętrzne linki “dofollow”, przekazując moc jednej witryny na drugą, mogą w bezpośredni sposób wpływać na pozycję strony w wynikach Google. Linki zewnętrzne “nofollow” nie przekażą co prawda mocy witryny, jednak pośrednio również mogą mieć wpływ na pozycjonowanie strony. Przede wszystkim pozwalają one zróżnicować profil linkowy. Poza tym w branży co jakiś czas powtarzają się głosy, że algorytm Google zwraca jednak na nie uwagę przy ustalaniu rankingu. Oczywiście nie jest to jednocześnie w żadnym wypadku oficjalne stanowisko giganta z Mountain View.

Pod pojęciem link equity, a także często stosowanym zamiennie link juice, rozumiany jest jeden z czynników rankingowych w wyszukiwarce Google, który zakłada, że hiperłącza przekazują moc oraz autorytet z jednej witryny na drugą. Jest to właśnie ta moc, o której wspominaliśmy przed chwilą w odniesieniu do linków “dofollow”. Nie można przy tym zapomnieć, że moc, którą za pomocą linku zewnętrznego możemy przekazać z jednej domeny na drugą, zależna jest od wielu różnych czynników. Zarówno od autorytetu strony, jak również dopasowania tematycznego czy też odpowiedzi HTTP.

Tak, jak już wcześniej wspominaliśmy, linki przychodzące i budowany z ich pomocą profil linkowy są jednym z filarów pozycjonowania. Ich pozyskiwanie, obok rozbudowy strony o unikalne i wartościowe teksty, a także prac w obrębie kodu strony, to kluczowy aspekt na drodze do zwiększania widoczności witryny w Google. Nie sposób przy tym nie wspomnieć o PageRanku, który przy ocenianiu stron internetowych brał pod uwagę m.in. właśnie liczbę oraz jakość linków przychodzących. PageRank był jedną z pierwszych formuł Google służących ustalaniu pozycji stron w wyszukiwarce i to właśnie wyliczana przez nią moc (określana oceną w przedziale od 0 do 10) jest przekazywana innym witrynom za pomocą linkowania zewnętrznego. Od marca 2016 roku sprawdzenie PageRank’u stron nie jest już jednak możliwe. Wtedy to z Google Toolbar usunięty został wskaźnik prezentujący wartość witryny.

Jak już parokrotnie wspominaliśmy, w przypadku linków przychodzących dla uzyskania dobrej widoczności w wyszukiwarce istotna jest ich ilość, ale i przede wszystkim jakość. Budowanie profilu linkowego, czyli właśnie z angielskiego link building, jest jednak nie tylko procesem, który powinien przebiegać w sposób naturalny, lecz także swego rodzaju strategią pozyskiwania odnośników kierujących z innych domen do naszej.

Dobrze przygotowana strategia w zakresie link buildingu pozwoli nam zadbać o jakość i przede wszystkim naturalność profilu linkowego strony. Jednocześnie może przełożyć się na zwiększenie widoczności witryny w Google i tym samym generowanie większego ruchu organicznego za pomocą wyszukiwarki. Wystrzegać powinniśmy się przy tym wszelkich technik tzw. Black Hat SEO (metod naruszających wytyczne Google), a jakość linków przychodzących zawsze powinniśmy stawiać ponad ich ilość.

Mając na uwadze, jak ważna jest jakość i naturalność profilu linkowego, musimy pamiętać, że jego rozbudowa to tak naprawdę nie tylko pozyskiwanie kolejnych odnośników. To także konieczność podejmowania regularnych działań, które pozwolą nam czuwać nad jakością linków przychodzących, a także, w razie potrzeby, eliminować te, które mogą zaszkodzić naszej witrynie. Dobrze przeprowadzona analiza może ponadto pomóc nam pozyskiwać kolejne wartościowe odnośniki do naszego serwisu. Przeprowadzając ją powinniśmy skupiać się więc przede wszystkim na takich aspektach jak:

Podstawowym narzędziem do weryfikacji linków przychodzących jest dostępny w Google Search Console Raport linki.

Już w co najmniej trzech miejscach w tym artykule wspominaliśmy, że dla SEO ważne jest, by profil linkowy był naturalny. Co to jednak właściwie oznacza?

Wyobraźmy sobie, że właściciele serwisów internetowych sami umieszczają na swoich stronach odnośniki do naszej witryny. Bez podejmowania przez nas absolutnie jakichkolwiek działań. To byłby właśnie możliwie najbardziej naturalny profil linkowy. Czym cechowałby się wtedy proces link buildingu?

Przede wszystkim nie byłyby odnotowywane żadne nagłe przyrosty linków zewnętrznych. Kolejne odnośniki do strony pojawiałyby się z różną częstotliwością, a ich liczba również nie byłaby raczej powtarzalna. Poza tym wyróżniałyby je zróżnicowane anchor teksty.

Wśród linków przychodzących znaleźć można byłoby więc wszystkie ich typy – zarówno te z frazami exact-match i partial-match, jak również ze sformułowaniami typu “Kliknij tutaj”, brandem czy adresem URL. Żaden z nich nie występowałby przy tym podejrzanie często. Poza tym odnośniki budujące naturalny profil linkowy pochodziłyby głównie z powiązanych tematycznie ze stroną witryn (choć nie tylko), a wśród z nich sporą część stanowiłyby również te z atrybutem rel=”nofollow”.

W profilu linkowym budowanym w naturalny sposób na próżno szukać czegoś, co wskazywałoby stosowanie technik Black Hat SEO. Nie zapominajmy też, że zbyt duża liczba odnośników jednego rodzaju będzie po prostu podejrzana dla Google, a linki przychodzące, które pochodziłyby z witryn o zupełnie innym charakterze i tematyce niż nasza, krzyczałyby wręcz, że dodane zostały tylko ze względu na pozycjonowanie. Choć w rzeczywistości przyniosłyby raczej właśnie odwrotny skutek do oczekiwanego.

Budowanie naturalnego profilu linkowego ma oczywiście na celu wsparcie procesu pozycjonowania strony internetowej. Jak zawsze są jednak dwie strony medalu. Z jednej strony chcemy więc, by nasza strategia link buildingowa przyczyniła się do poprawy widoczności witryny. Z drugiej, pozyskując wartościowe linki zewnętrzne i dbając o naturalność profilu linkowego chcemy uniknąć też kar, które Google nakłada m.in. za spam i nienaturalne linki przychodzące. W tym przypadku będziemy mówić typowo o karze ręcznej, którą na stronę nałożyć może google’owski Search Quality Team.

O powadze sytuacji niech świadczy fakt, że tylko w 2019 roku, zgodnie z raportem Google, wystosowano ok. 4,3 miliona komunikatów o ręcznych działaniach. Kary te nie dotyczyły oczywiście wyłącznie nienaturalnych linków przychodzących. Tak wysoka liczba potwierdza tylko jednak, że zespół SQT rzeczywiście weryfikuje, czy właściciele stron i webmasterzy nie naruszają wytycznych Google.

Profil linkowy należy więc budować w sposób naturalny, wystrzegając się sztucznych czy typowo spamerskich działań. Unikniemy w ten sposób kary, a być może nawet uda nam się osiągnąć dobrą widoczność serwisu w wyszukiwarce.

W przypadku nałożenia na stronę kary ręcznej za niską jakość strony (w tym także np. za niską jakość profilu linkowego) mamy na szczęście możliwość zrehabilitowania się i zawnioskowania o jej zdjęcie. Zarówno wtedy, gdy zostaniemy już ukarani za nienaturalne odnośniki prowadzące do naszej witryny, jak również w ramach niejako profilaktyki, Google pozwala nam zrzec się wybranych linków przychodzących. W tym celu należy posłużyć się google’owskim narzędziem disavow tool.

Od kiedy algorytm Pingwin zaczął ignorować spamerskie linki zewnętrzne, raczej nie musimy obawiać się nałożenia na naszą stronę kary algorytmicznej stricte za nienaturalne odnośniki. Pamiętajmy jednak, że żaden algorytm nie jest nieomylny, a niskiej jakości profil linkowy może negatywnie wpływać na odbiór całego serwisu przez roboty wyszukiwarki. Poza tym zawsze możemy stać się ofiarą ataku hakerskiego, w którego wyniku do naszej witryny zaczęłoby prowadzić wiele odnośników z podejrzanych serwisów. Zdecydowanie warto więc nie tylko pamiętać, ale i w razie potrzeby korzystać z możliwości zrzeczenia się wybranych linków przychodzących.

W teorii rozbudowa profilu linkowego wydaje się banalnie prosta. Chcąc jednak przekuć ją w realne działania w ramach strategii SEO, możemy natknąć się na podstawowy problem – jak w zasadzie pozyskiwać linki przychodzące do strony?

Podstawowym i jednocześnie skutecznym (choć czasochłonnym) sposobem jest tworzenie atrakcyjnych i przy tym bogatych merytorycznie treści, a następnie promowanie ich w sieci tak, by właściciele innych serwisów sami zechcieli umieścić odnośnik do nich na swoich stronach.

Jeśli nie chcemy jednak czekać, aż właściciel wartościowej witryny sam znajdzie i umieści u siebie odnośnik do naszej strony, możemy niejako wziąć sprawy w swoje ręce. Gdy nasz content naprawdę sam się broni i niesie ze sobą dużą wartość dla odbiorców, możemy spróbować zgłosić się do osoby odpowiedzialnej za kontakt w przypadku danego serwisu i po prostu zaproponować udostępnienie naszych treści.

Inną, podobną i równie ciekawą taktyką pozyskiwania linków przychodzących jest zgłaszanie swojego contentu w miejsce niedostępnych już treści. Mówimy tu o przypadkach, gdy odnośnik na danej stronie jest martwy, nasza treść odpowiada tematycznie tej już niedostępnej, a pod względem merytorycznym jest w stosunku do niej porównywalnie dobra lub nawet lepsza. Jednocześnie druga z tych strategii to typowa sytuacja win-win – my zyskujemy link przychodzący z wartościowej witryny, a jej właściciel nie tylko udostępnia swoim odbiorcom interesujący content, lecz także pozbywa się zepsutego hiperłącza.

W dalszej kolejności możemy zdecydować się m.in. na:

1. umieszczanie wpisów w wartościowych katalogach internetowych,
2. tworzenie artykułów publikowanych na cudzych blogach, czyli tzw. guest blogging (róbmy to jednak okazjonalnie, bez opłacania sobie miejsca w danym serwisie i tylko wtedy, gdy rzeczywiście wpis taki będzie niósł jakąś realną wartość dla czytelników),
udostępnianie treści opublikowanych na stronie w social mediach (głównie dla samego naturalizowania profilu linkowego oraz zwiększania ruchu na stronie).

Biorąc pod uwagę, że linki zewnętrzne przenoszą część mocy jednej witryny na drugą, moglibyśmy mieć wątpliwości, czy warto decydować się na umieszczenie w swoim serwisie odnośników wychodzących. Przecież tym sposobem nie dość, że dzielimy się wartością naszej strony internetowej, to jeszcze ryzykujemy, że użytkownik, którego z trudem ledwo co pozyskaliśmy, przejdzie na inną domenę i już do nas nie wróci. Mimo wszystko należy podkreślić, że nie warto bać się tego rodzaju linkowania zewnętrznego.

Przede wszystkim umieszczając na stronie hiperłącza prowadzące do innych serwisów niekiedy możemy liczyć na odwzajemnienie tego działania. Może być to więc sposób na pozyskiwanie linków przychodzących z wartościowych domen. Poza tym sam John Muller, Senior Webmaster Trends Analyst w Google, stwierdził w jednym z odcinków serii Ask Google Webmasters na kanale Google Webmasters na YouTube, że odnośniki wychodzące są przydatne dla użytkowników. A jak wszyscy dobrze wiemy, co jest dobre dla użytkowników, jest dobre także według Google.

Aby lepiej to zrozumieć, warto zwrócić uwagę na to, dlaczego tak chętnie, np. w tekstach blogowych, podajemy źródła, którymi posiłkowaliśmy się tworząc własny content. Wskazując je chcemy przede wszystkim niejako umożliwić użytkownikom weryfikację przekazywanych przez nas informacji. Poza tym w ten sposób zwiększamy naszą wiarygodność oraz podkreślamy to, że czerpiemy informacje od innych specjalistów cieszących się dużym autorytetem w branży.

Do tego tematu, jak w zasadzie i wszystkich innych w kontekście SEO i link buildingu, powinniśmy podejść w sposób racjonalny. Sam John Muller, w tym samym odcinku Ask Google Webmasters, o którym wspominaliśmy przed chwilą, podkreśla, że publikując odnośniki do innych witryn musimy robić to świadomie i z pełną odpowiedzialnością. Wszystko powinno zależeć więc od konkretnej sytuacji, bo przecież kilka linków wychodzących “dofollow” nie zaprzepaści naszych działań w kierunku poprawy widoczności strony w wyszukiwarce. Pamiętajmy jednak, że umieszczanie na własnej stronie hiperłączy do małowartościowych i niepowiązanych tematycznie serwisów i to jeszcze bez atrybutu rel=”nofollow”, nie będzie mieć większego sensu.

Jest to zasada, zgodnie z którą tylko pierwszy odnośnik z kilku umieszczonych na tej samej podstronie (które mogą mieć ten sam lub różne anchor texty, lecz zawierają identyczny adres URL) będzie jako jedyny uwzględniony przez roboty wyszukiwarki. Oznacza to ni mniej, ni więcej, że już dwukrotne umieszczenie na jednej podstronie odnośników z tym samym adresem URL mija się po prostu z celem, ponieważ nie przynosi żadnych korzyści pod kątem pozycjonowania strony.

I tu znów nie powiemy nic ponad to, że najważniejsze jest zachowanie umiaru i rozsądku. Pamiętajmy o zasadzie pierwszego odnośnika, a także o tym, że jeżeli na naszej stronie będzie znajdować się zbyt dużo odnośników do innych witryn, Google może uznać takie działanie za spam. Nie warto więc ryzykować. Poza tym umieszczając w serwisie hiperłącza prowadzące do innych stron internetowych dbajmy o to, by kierowały one do wartościowych miejsc, które odpowiadają tematycznie poruszanym przez nas na danej podstronie tematom.

Kwestia linkowania zewnętrznego i związanego z nim słownictwa może sprawiać niekiedy kłopoty. Szczególnie, jeśli SEO to dla nas nowość. Linki zewnętrzne stanowiące hiperłącza między dwiema witrynami od zawsze jednak były i z pewnością długo jeszcze będą kluczowe dla procesu pozycjonowania stron internetowych. Niezwykle ważną rolę pełnią w tym przypadku przede wszystkim linki przychodzące, które w przeciwieństwie do tych wychodzących, przekierowują użytkowników oraz roboty wyszukiwarki z innych serwisów do naszego.

Linki zewnętrzne podzielić możemy jednak nie tylko na przychodzące i wychodzące, lecz także na tekstowe, graficzne, z ramek oraz z przekierowań. Poza tym rozróżniamy linki zewnętrzne “dofollow” oraz “nofollow” – te, które (w dużym uproszczeniu) pozwalają przekazywać moc jednej witryny na drugą oraz te, które są wskazówką dla robotów Google, że mocy tej przekazywać nie chcemy.

Pod kątem budowania profilu linkowego, tj. link buildingu, istotne jest jednak nie tylko to, czy prowadzące do naszej strony odnośniki to linki “dofollow” czy “nofollow”. Ważny jest również ich zróżnicowanie pod kątem anchor tekstu, by były one opatrzone zarówno anchorami zawierającymi frazy, jak również takimi, których treść wyrażona została poprzez brand, sformułowania typu “Kliknij tutaj” czy adres URL. Kluczem do sukcesu jest jednak to, by cały proces przebiegał w sposób naturalny – w oparciu o dogłębną analizę i bez stosowania technik tzw. Black Hat SEO. Zła jakość naszego profilu linkowego może bowiem negatywnie odbić się na odbiorze naszej strony w oczach Google, co doprowadzić może nawet do nałożenia na nią kary ręcznej. Aby jej uniknąć warto więc przemyśleć swoją strategię budowania profilu linkowego i w bezpieczny sposób pozyskiwać wartościowe linki przychodzące, np. poprzez udostępnianie ciekawego contentu, do którego inni sami będą chcieli umieszczać odnośniki na swoich stronach.

W kwestii linków wychodzących, które również nie pozostają bez znaczenia dla SEO, także należy dbać o naturalność, zachowując przy ich dodawaniu zdrowy rozsądek i nie zapominając chociażby o zasadzie “First link counts”. Aby cieszyć się więc dobrymi efektami pozycjonowania, wszystko, co ma związek z linkowaniem zewnętrznym, powinniśmy robić po prostu z głową. Tak, by zapewnić użytkownikom jak najlepsze doświadczenia, a roboty Google nie uznały naszych działań za spam.