CTA – czym jest i jak je wykorzystywać?

CTA (ang. call to action), jak sama nazwa wskazuje, to wezwanie do działania. Jest to każdy przycisk, grafika, fraza lub zdanie znajdujące się na stronie internetowej lub portalu społecznościowym, które mają zachęcić odbiorcę do wykonania z góry określonej akcji, np. kupna danego produktu lub skorzystania z usług firmy.

Jaki jest cel stosowania CTA? To pytanie pewnie nurtuje teraz czytelnika, dlatego nasz blog o pozycjonowaniu już spieszy z odpowiedzią. Wyróżniamy trzy podstawowe korzyści, jakie można osiągnąć z pomocą skutecznego call to action:

Istnieje wiele typów call to action. Tak naprawdę każdy przycisk, słowo czy zdanie pojawiające się w wyszukiwarce lub na stronie i wzywające do wykonania określonego działania może być nazwany mianem CTA. W wirtualnej przestrzeni najczęściej spotykamy się z call to action mającymi formę:

Dobre call to action musi być przygotowane zgodnie z kilkoma zasadami, inaczej nasze wezwanie do działania nie będzie przynosiło oczekiwanego z punktu widzenia marketingowego skutku. Jak zatem przygotować takie CTA? Oto kilka pożytecznych wskazówek:

Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, wszystko bowiem zależy od tego, jak zaprojektowana jest witryna, gdzie jest wyświetlana oraz na jaki typ call to action się zdecydujemy. Logika podpowiada, że skuteczne wezwanie do działania powinno być umieszczone tam, gdzie internauta prawdopodobnie zdecyduje się na wykonanie akcji. Czyli gdzie?

Jednymi z najczęściej spotykanych wezwań do działania są te, które zachęcają nas do kupna produktu. I nic dziwnego, w końcu ich nadrzędnym celem jest zwiększenie zysków firmy.

W marketingu niezwykle istotną rolę pełnią także CTA typu lead magnet, czyli wszystkie te wezwania do działania, które kuszą jakiegoś rodzaju gratyfikacjami, np. kodem zniżkowym na kolejne zakupy, w zamian za podanie danych kontaktowych. Mogą one przybierać różne formy: subskrypcja newslettera, darmowy e-book czy możliwość skorzystania z okresu próbnego to najpopularniejsze z nich. Ich celem jest generowanie jak największej liczby leadów.

Nie zapominajmy również o call to action umieszczanych na tzw. landing page’ach, czyli stronach docelowych stworzonych dla konkretnej kampanii reklamowej prowadzonej w intrenecie. Są to witryny, na które w wyniku odpowiednio przemyślanych działań marketingowych mają ostatecznie trafić użytkownicy z wyszukiwarki Google i tu wykonać z góry zaplanowaną czynność, np. kupić produkt czy zapisać się do newslettera. Z ich pomocą wytyczamy odbiorcy kolejne etapy na drodze do celu, w efekcie „ląduje” on tam, gdzie tego chcemy i zwiększa się współczynnik konwersji. Landing page ułatwia dotarcie do ściśle określonej grupy klientów i pozwala na pozyskiwanie nowych leadów.

Jeśli w choć minimalnym stopniu jesteście związani z branżą e-commerce, to z pewnością słyszeliście co nieco o content marketingu. W skrócie są to wszystkie treści znajdujące się na stronie internetowej mające za zadanie zainteresować oraz utrzymać przez długi czas konkretną grupę odbiorców. Musza być napisane w sposób atrakcyjny (inaczej nie przyciągną uwagi potencjalnego klienta) i z wykorzystaniem zasad obowiązujących w SEO copywritingu(w ten sposób znajdą się wyżej w wynikach organicznych). Dobrze zoptymalizowana strategia content marketingowa przyczynia się do wzrostu ruchu na stronie internetowej, pomaga pozyskać nowe leady oraz pozwala zbudować długotrwałe relacje z klientami. Jednak, aby tak się stało, musimy naprawdę przemyśleć nasze działania i pod żadnym pozorem nie wolno nam zapomnieć o zamieszczeniu w treści odpowiedniego CTA.

Jeśli chodzi o copywriting, to tak jak pisaliśmy wyżej, zachęcające do określonego działania sformułowania znajdziemy najczęściej w akapitach kończących – choć oczywiście nie jest to reguła, wszystko zależy tak naprawdę od układu tekstu. Najbardziej popularną formą call to action w tym przypadku są ogólne wezwania do czytelnika typu: „Zapraszamy do zapoznania się z naszą wyjątkową ofertą!” albo te, które mają za zadanie podkreślić konkretną cechę reklamowanego produktu/usługi i wskazać odbiorcy unikatowe korzyści płynące z danej oferty np. „Wybierz nasze konto bankowe i zyskaj bezpieczeństwo finansowe na długo”.

Równie ważną rolę w SEO copywritingu grają CTA zamieszczone w meta description, czyli fragmencie źródłowego kodu HTML witryny web, który wyświetla się w wynikach wyszukiwarek. Krótki opis znajdujący się pod tytułem strony musi zawierać unikalne sformułowania zachęcające do kliknięcia właśnie w dany link, a zatem przykuwające uwagę call to action gra tu kluczową rolę.

Użytkowników pomogą również pozyskać odpowiednio podlinkowane zdania stanowiące część tekstu. Podkreślone, pogrubione lub wyróżnione innym kolorem czcionki hasło z aktywnym hiperłączem w prosty sposób zasugeruje internaucie, że wskazany element przeniesie go do pożądanej witryny.

Kluczowe jest monitorowanie klikalności za pomocą współczynnika CTR. Wskaźnik Click Through Rate, bo tak właśnie należałoby rozwinąć ten trzyliterowy skrót, pokaże nam procentowy stosunek pomiędzy ilością wyświetleń a liczbą wejść w dany link czy reklamę w interesującym nas okresie czasu. Im wyższy wynik uzyskamy, tym większą mamy pewność, że zamieszczone na stronie elementy – w tym call to action – są efektywne. Jest to jedno z najobiektywniejszych narzędzi analitycznych do mierzenia skuteczności kampanii marketingowej, pomagające zoptymalizować stronę internetową i dostosować ją do oczekiwań użytkowników.

Dobrym sposobem na sprawdzenie skuteczności wdrożonych na stronę call to action jest również wykonanie tzw. testów A/B. Najprościej rzecz ujmując są to badania, w trakcie których porównywane są dwie wersje tworzonych treści (model A i B), mające za zadanie wskazać, który content uzyska lepsze wyniki konwersji. Jeśli wydaje się nam, że istniejące na stronie CTA nie wywołuje pożądanych reakcji, wymyślmy inne wezwanie do działania i przetestujmy je pod względem efektywności.

CTA, choć wydaje się z pozoru mało istotną częścią witryny, jest tak naprawdę jednym z jej kluczowych elementów odpowiedzialnych m.in. za konwersję i generowanie leadów, co w konsekwencji może przynieść znaczące zyski dla firmy i zwiększyć rozpoznawalność marki.

Aby jednak wezwanie do działania było skuteczne, musi być zaprojektowane w sposób przemyślany. Do dyspozycji mamy kilka rodzajów call to action, najczęściej spotykane w przestrzeni wirtualnej to przyciski, hiperłącza i teksty. Przy ich tworzeniu najlepiej kierować się starą zasadą: krótko, zwięźle i na temat, ale jednocześnie nie zapominać o… odpowiednim umiejscowieniu oraz atrakcyjności przekazu!

Niezwykle ważne jest również stosowanie języka korzyści dostosowanego ściśle do określonej grupy odbiorców i kreowanie sytuacji, w której konsument czuje, że po prostu musi skorzystać z niepowtarzalnej oferty, gdyż w innym wypadku propozycja stanie się nieaktualna. Nie zapominajmy także o spójności przekazu – to buduje profesjonalny wizerunek naszej marki.

Najbardziej efektywne są CTA znajdujące się w lewym górnym rogu witryny lub w przestrzeni ATF. Według wytycznych SEO copywritingu wezwanie do działania warto zamieścić już w wynikach wyszukiwania, w meta description, zaleca się je stosować również np. na landing page’ach oraz w końcowych akapitach tworzonych tekstów.

Odpowiednio napisane i zoptymalizowane treści (czyt. wartościowy content wzbogacony o dopasowane do odbiorcy wezwanie do działania w formie graficznej lub tekstowej) przyciągną uwagę konkretnych użytkowników i pomogą zwiększyć ruch na stronie, co przyczyni się do wzrostu klikalności. Pamiętajmy, że online marketing ulega nieustannym przeobrażeniom, również potrzeby konsumentów podlegają pewnym modyfikacjom w czasie, dlatego konieczne jest regularne testowanie strony internetowej.