CTA – czym jest i jak je wykorzystywać?

CTA (ang. call to action), jak sama nazwa wskazuje, to wezwanie do działania. Jest to każdy przycisk, grafika, fraza lub zdanie znajdujące się na stronie internetowej lub portalu społecznościowym, które mają zachęcić odbiorcę do wykonania z góry określonej akcji, np. kupna danego produktu lub skorzystania z usług firmy.

Czym jest CTA?

1. Rola CTA w marketingu

Jaki jest cel stosowania CTA? To pytanie pewnie nurtuje teraz czytelnika, dlatego nasz blog o pozycjonowaniu już spieszy z odpowiedzią. Wyróżniamy trzy podstawowe korzyści, jakie można osiągnąć z pomocą skutecznego call to action:

  1. Zachęcenie odbiorcy do wykonania określonej czynności.

    Może to być naprawdę różne działanie, np. kupno określonego produktu, poznanie szczegółów oferty, pobranie newslettera czy prośba o telefon od konsultanta firmy. Umiejętnie sformułowana i podlinkowana w tekście fraza lub przykuwający uwagę przycisk wywoła pożądaną reakcję. Dzięki przemyślanemu i umiejętnie umieszczonemu na stronie internetowej CTA bierny konsument zamieni się w aktywnego klienta. Dobry przekaz marketingowy nie działa bez wezwania do akcji!
    CTA - zachęć do działania
  2. Zwiększenie zysków firmy.

    Jest to jeden z głównych powodów, dla których w marketingu stosuje się CTA. Przyciski przedstawiające koszyk zakupowy pojawiają się praktycznie przy każdym produkcie oferowanym przez sklepy internetowe i platformy e-sprzedażowe. Równie dobrze na podświadomość klienta działają frazy „Kup teraz”, „Wyprzedaż” czy „Nie przegap okazji” zamieszczone w tekście, gdyż sugerują odbiorcy, że dana oferta jest naprawdę wyjątkowa. Dobrze jest podlinkować tego typu zdania, gdyż znacząco ułatwi to odbiorcy nawigowanie po stronie.
    CTA - sposób na zwiększenie zysków firmy
  3. Generowanie leadów.

    W marketingu internetowym mianem „lead” określa się osobę lub firmę, która dobrowolnie podała nam swoje dane kontaktowe. Jak jednak skłonić kogoś do podjęcia takiego działania? Pomoże w tym skuteczne CTA. Osoby zainteresowane określonymi usługami czy produktami zwykle poszukują w sieci informacji na ich temat. W ten sposób trafiają z Google na naszą stronę internetową. Z pomocą odrobiny perswazji (czyt. odpowiedniego wezwania do działania) możemy skłonić internautę do wypełnienia formularza kontaktowego, zapisania się do newslettera czy ściągnięcia e-booka, a przypadkowa osoba zmienia się w potencjalnego klienta.
    CTA generuje ruch i leady

2. Rodzaje CTA

Istnieje wiele typów call to action. Tak naprawdę każdy przycisk, słowo czy zdanie pojawiające się w wyszukiwarce lub na stronie i wzywające do wykonania określonego działania może być nazwany mianem CTA. W wirtualnej przestrzeni najczęściej spotykamy się z call to action mającymi formę:

  1. Przycisków – są to niewielkie ikonki umieszczane zwykle poza ścianą tekstu. Mogą mieć naprawdę różne kształty, zwykle jednak przybierają formę prostokątnego przycisku z umieszczonym wewnątrz napisem typu „Pobierz”, „Wejdź”, „Kup teraz” itp.
  2. Tekstu – są to pozbawione elementów graficznych pojedyncze słowa lub krótkie zdania np. „Zapraszamy do zapoznania się z ofertą naszej firmy„. Mogą się znajdować w dowolnym miejscu na stronie; w copywritingu umieszcza się je zazwyczaj w końcowym akapicie tworzonej treści, choć nie jest to żelazna reguła.
  3. Linku/hiperłącza – to znajdujące się w ścianie tekstu lub w dowolnej innej części strony podlinkowane słowa lub zdania typu „Przeczytaj więcej”, „Zarezerwuj dziś” itd., przekierowujące użytkownika do innej podstrony lub witryny, np. karty produktu lub landing page’a.

3. Jak powinno wyglądać skuteczne CTA?

Dobre call to action musi być przygotowane zgodnie z kilkoma zasadami, inaczej nasze wezwanie do działania nie będzie przynosiło oczekiwanego z punktu widzenia marketingowego skutku. Jak zatem przygotować takie CTA? Oto kilka pożytecznych wskazówek:

  1. Najważniejsza jest prostota.

    Nie ma sensu wymyślać skomplikowanych i poetyckich fraz, gdyż to po prostu nie działa. Lepiej sprawdza się krótki, jasny, precyzyjny przekaz od razu mówiący odbiorcy, co ma zrobić i/lub jakie korzyści uzyska po wykonaniu określonej akcji, czyli np. „Wypróbuj za darmo„, „Dołącz do naszego klubu i ciesz się z dodatkowych korzyści„.
  2. Bezpośredniość przyniesie więcej korzyści.

    Skierowanie się do odbiorcy w formie 1 lub 2 osoby l. poj. (np. chcę/chcesz, kupuję/kup), w trybie rozkazującym (wejdź/zapisz się) wywiera lepszy skutek psychologiczny niż użycie czasownika w liczbie mnogiej. Pamiętajmy też o personalizacji komunikatu – np. zamiast napisać ogólnikowo „dowiedz się więcej o ofercie” wzbogaćmy zdanie odpowiednią formą zaimka osobowego „dowiedz się więcej o tym, co możemy Ci zaoferować”.
  3. Dostosowanie do języka odbiorcy.

    Dopasowanie do persony to jedna z podstawowych zasad marketingu. Każdy komunikat skierowany do potencjalnego klienta musi być napisany jego językiem. Innych słów użyjemy tworząc CTA dla firmy zajmującej się sprzedażą zabawek dla dzieci, a innych dla internautów poszukujących w sieci informacji na temat IT.
  4. Język korzyści.

    Kolejna ważna zasada marketingu. Aby skłonić konsumenta do działania, konieczne jest użycie takich słów, które zmotywują go do wykonania określonej akcji. W przypadku call to action warto stosować zwroty proste i jednoznacznie pokazujące korzyści np. „Pobierz darmową wersję”, „Kup teraz, a otrzymasz rabat” zamiast nic nie mówiących zdań typu „Wejdź” czy „Zapisz się”.
  5. Widoczność.

    To kolejna z cech dobrego CTA. Internauci muszą od razu wiedzieć, że mają przejść do oferty produktowej lub kliknąć w dany przycisk, by osiągnąć jakieś profity. Specjaliści od marketingu zalecają stosowanie kontrastowej grafiki przykuwającej wzrok i powiększonej czcionki.
  6. Wielkość ma znaczenie.

    Wezwanie do działania, zwłaszcza call to action mające formę przycisku, musi mieć taki rozmiar, by na pierwszy rzut oka wyróżniać się na tle zawartości strony. Zgodnie z prawem Fittsa* najważniejsze elementy znajdujące się na stronie internetowej powinny być jak największe, gdyż wielkość obiektu wpływa na czas interakcji ze strony użytkownika. Czyli w dużym uproszczeniu: im większa i bardziej widoczna grafika/tekst, tym bardziej prawdopodobne, że wezwanie do działania po prostu zadziała! Pamiętajcie jednak, by nie przesadzić! CTA ma być umiejętnie wkomponowanym w treść dodatkiem, nie jego podstawową zawartością. Warto zadbać również o to, by nasze call to action było responsywne, tzn. bez problemu wyświetlało się na ekranach różnej wielkości.

    *Prawo Fittsa (ang. Fitts’s law) – matematyczny model służący do obliczenia czasu potrzebnego na przesunięcie się użytkownika do określonego przedmiotu i wejścia z nim w interakcję. Zasada została opublikowana w jednej z prac naukowych amerykańskiego psychologa lotnictwa, Paula Fittsa, w roku 1954. Pierwotnie miała ona pomagać inżynierom zaprojektować bardziej ergonomiczny układ kokpitu. W latach 70 ubiegłego wieku zaczęto wykorzystywać również ten model obliczeniowy w obszarze IT. Obecnie prawo Fittsa jest powszechnie stosowane przez grafików komputerowych i programistów przy projektowaniu elementów klikanych na stronach internetowych.

  7. Przemyślane rozwiązania marketingowe.

    Tworząc CTA nie zapominajmy też o zjawisku tzw. ślepoty banerowej, czyli tendencji do ignorowania przez internautów wszelkich elementów wyskakujących w wyszukiwarkach i wyglądających jak reklamy. Aby być pewnym, że nasze wezwanie do działania będzie przynosiło oczekiwane rezultaty, pamiętajmy o tym, by umiejętnie targetować odbiorców i wymyślać takie hasła, które będą przyciągały uwagę konkretnej grupy społecznej. Nie mogą one być zbyt nachalne i agresywne.
  8. Spójne z wizerunkiem firmy.

    Każdy element znajdujący się na stronie internetowej musi nie tylko ściśle ze sobą współgrać, ale być również zaprojektowany w sposób podkreślający unikatowość marki. Jeśli prowadzimy np. ekskluzywny butik, zrezygnujmy z CTA wyrażonego w formie jaskrawo pomarańczowego przycisku, a postawmy raczej na subtelną zabawę ze słowem.
  9. Efekt FOMO = realny zysk.

    FOMO (ang. fear of missing out) to poczucie lęku, że jeśli nie zadziałamy odpowiednio w danym momencie, to utracimy naprawdę dobrą okazję. Jak wykorzystać to przy tworzeniu CTA? Podkreślmy, że oferta jest unikatowa („Ten model smartfona kupisz tylko w naszym salonie”), czasowa („Promocja obowiązuje tylko dziś”) czy dostępna dla wybranych klientów („Zapisz się, a uzyskasz zniżkę”).
  10. I ostatnie – co za dużo to niezdrowo.

    Nie zarzucajmy internautów setkami wezwań do działania, gdyż może to być odebrane jako zbyt nachalne. Wystarczy jeden czy dwa przemyślane i umiejętnie wkomponowane zwroty na stronie, a klikalność w Google zauważalnie się zwiększy.

4. Gdzie umieścić CTA, by było naprawdę skuteczne?

Na to pytanie nie ma jednoznacznej odpowiedzi, wszystko bowiem zależy od tego, jak zaprojektowana jest witryna, gdzie jest wyświetlana oraz na jaki typ call to action się zdecydujemy. Logika podpowiada, że skuteczne wezwanie do działania powinno być umieszczone tam, gdzie internauta prawdopodobnie zdecyduje się na wykonanie akcji. Czyli gdzie?

Przyciski zazwyczaj umieszcza się w dwóch miejscach:

  1. Zgodnie z diagramem Guttenberga* oglądany obraz jest podzielony na 4 obszary. „Primary Optical Area” to miejsce w lewym górnym rogu, na które osoby czytające w kierunku od lewej do prawej (np. w kulturach arabsko-muzułmańskich proces ten przebieg nieco inaczej) patrzą w pierwszej kolejności. Następnie wzrok biegnie naturalnie do obszaru wzmocnionej uwagi, czyli „Strong Fallow Area” (prawy górny róg). Najmniej czasu spędzamy na obserwacji lewego dolnego rogu, tj. „Weak Fallow Area”. Ostatnim obszarem jest „Terminal Area” w prawym dolnym rogu – i zwykle właśnie tu zamieszcza się CTA. Dlaczego? W tym miejscu odbiorca kończy zapoznawać się z treściami przedstawionymi na stronie i jest gotowy do podjęcia działania. Call to action przynosi również dobre efekty, jeśli jest umieszczone w obszarze wzmocnionej uwagi, czyli „Strong Fallow Area”.
    Diagram Gutenberga a CTA
    *Diagram Gutenberga – jest to schemat pokazujący w jaki sposób odbiorca czyta zamieszczone na stronie internetowej treści. Zgodnie z nim witryna web dzieli się na cztery części: Primary Optical Area, Strong Fallow Area, Weak Fallow Area oraz Terminal Area. Każdej z nich odbiorca poświęca mniej lub więcej uwagi. Model został opracowany przez Edmunda C. Arnolda, czyli amerykańskiego edytora, który wymyślił układ nowoczesnej gazety. Ma zastosowanie wyłącznie do tekstów z obszaru oddziaływania kultury zachodniej czytanych w kierunku od lewej do prawej.

  2. przestrzeń ATF (ang. above the fold) – czyli obszar powyżej tzw. zagięcia witryny, który jest doskonale widoczny dla użytkownika w wyszukiwarce bez konieczności przewijania okna przeglądarki. CTA zamieszczone w tym miejscu również będzie skuteczne. Projektując witrynę warto jednak zadbać o to, by strona internetowa wyświetlała się w dobrym formacie na różnych urządzeniach, inaczej call to action znajdujące się w obszarze ATF może być po prostu niewidoczne.
    Źródło: websiteLEADer

    W copywritingu CTA znajduje się zazwyczaj na końcu tworzonej treści i ma za zadanie zachęcić użytkownika do zapoznania się ze szczegółami przedstawionej oferty lub kupna opisanego produktu. Takie umiejscowienie to wynik działania zgodnie z obowiązującą w marketingu i SEO zasadą AIDA, mówiącej o tym, że najpierw należy przykuć uwagę odbiorcy (Attention), potem wywołać u niego zainteresowanie (Interest) i pożądanie (Desire), a dopiero na końcu skłonić go do wykonania określonej akcji (Action).

5. Przykłady CTA w marketingu

Jednymi z najczęściej spotykanych wezwań do działania są te, które zachęcają nas do kupna produktu. I nic dziwnego, w końcu ich nadrzędnym celem jest zwiększenie zysków firmy.

W marketingu niezwykle istotną rolę pełnią także CTA typu lead magnet, czyli wszystkie te wezwania do działania, które kuszą jakiegoś rodzaju gratyfikacjami, np. kodem zniżkowym na kolejne zakupy, w zamian za podanie danych kontaktowych. Mogą one przybierać różne formy: subskrypcja newslettera, darmowy e-book czy możliwość skorzystania z okresu próbnego to najpopularniejsze z nich. Ich celem jest generowanie jak największej liczby leadów.

Źródło: Medicine

Nie zapominajmy również o call to action umieszczanych na tzw. landing page’ach, czyli stronach docelowych stworzonych dla konkretnej kampanii reklamowej prowadzonej w intrenecie. Są to witryny, na które w wyniku odpowiednio przemyślanych działań marketingowych mają ostatecznie trafić użytkownicy z wyszukiwarki Google i tu wykonać z góry zaplanowaną czynność, np. kupić produkt czy zapisać się do newslettera. Z ich pomocą wytyczamy odbiorcy kolejne etapy na drodze do celu, w efekcie „ląduje” on tam, gdzie tego chcemy i zwiększa się współczynnik konwersji. Landing page ułatwia dotarcie do ściśle określonej grupy klientów i pozwala na pozyskiwanie nowych leadów.

Źródło: Bank Millenium

5.1 CTA a content marketing i SEO copywriting

Jeśli w choć minimalnym stopniu jesteście związani z branżą e-commerce, to z pewnością słyszeliście co nieco o content marketingu. W skrócie są to wszystkie treści znajdujące się na stronie internetowej mające za zadanie zainteresować oraz utrzymać przez długi czas konkretną grupę odbiorców. Musza być napisane w sposób atrakcyjny (inaczej nie przyciągną uwagi potencjalnego klienta) i z wykorzystaniem zasad obowiązujących w SEO copywritingu(w ten sposób znajdą się wyżej w wynikach organicznych). Dobrze zoptymalizowana strategia content marketingowa przyczynia się do wzrostu ruchu na stronie internetowej, pomaga pozyskać nowe leady oraz pozwala zbudować długotrwałe relacje z klientami. Jednak, aby tak się stało, musimy naprawdę przemyśleć nasze działania i pod żadnym pozorem nie wolno nam zapomnieć o zamieszczeniu w treści odpowiedniego CTA.

Jeśli chodzi o copywriting, to tak jak pisaliśmy wyżej, zachęcające do określonego działania sformułowania znajdziemy najczęściej w akapitach kończących – choć oczywiście nie jest to reguła, wszystko zależy tak naprawdę od układu tekstu. Najbardziej popularną formą call to action w tym przypadku są ogólne wezwania do czytelnika typu: „Zapraszamy do zapoznania się z naszą wyjątkową ofertą!” albo te, które mają za zadanie podkreślić konkretną cechę reklamowanego produktu/usługi i wskazać odbiorcy unikatowe korzyści płynące z danej oferty np. „Wybierz nasze konto bankowe i zyskaj bezpieczeństwo finansowe na długo”.

Źródło: websiteLEADer.pl

Równie ważną rolę w SEO copywritingu grają CTA zamieszczone w meta description, czyli fragmencie źródłowego kodu HTML witryny web, który wyświetla się w wynikach wyszukiwarek. Krótki opis znajdujący się pod tytułem strony musi zawierać unikalne sformułowania zachęcające do kliknięcia właśnie w dany link, a zatem przykuwające uwagę call to action gra tu kluczową rolę.

Źródło: sunrisesystem.pl

Użytkowników pomogą również pozyskać odpowiednio podlinkowane zdania stanowiące część tekstu. Podkreślone, pogrubione lub wyróżnione innym kolorem czcionki hasło z aktywnym hiperłączem w prosty sposób zasugeruje internaucie, że wskazany element przeniesie go do pożądanej witryny.

Źródło: eobuwie.pl

6. CTA – jak sprawdzić skuteczność?

Kluczowe jest monitorowanie klikalności za pomocą współczynnika CTR. Wskaźnik Click Through Rate, bo tak właśnie należałoby rozwinąć ten trzyliterowy skrót, pokaże nam procentowy stosunek pomiędzy ilością wyświetleń a liczbą wejść w dany link czy reklamę w interesującym nas okresie czasu. Im wyższy wynik uzyskamy, tym większą mamy pewność, że zamieszczone na stronie elementy – w tym call to action – są efektywne. Jest to jedno z najobiektywniejszych narzędzi analitycznych do mierzenia skuteczności kampanii marketingowej, pomagające zoptymalizować stronę internetową i dostosować ją do oczekiwań użytkowników.

Skuteczność CTA, a wskaźnik CTR
Dobrym sposobem na sprawdzenie skuteczności wdrożonych na stronę call to action jest również wykonanie tzw. testów A/B. Najprościej rzecz ujmując są to badania, w trakcie których porównywane są dwie wersje tworzonych treści (model A i B), mające za zadanie wskazać, który content uzyska lepsze wyniki konwersji. Jeśli wydaje się nam, że istniejące na stronie CTA nie wywołuje pożądanych reakcji, wymyślmy inne wezwanie do działania i przetestujmy je pod względem efektywności.

Skuteczność CTA w testach A/B

7. Tak więc…

CTA, choć wydaje się z pozoru mało istotną częścią witryny, jest tak naprawdę jednym z jej kluczowych elementów odpowiedzialnych m.in. za konwersję i generowanie leadów, co w konsekwencji może przynieść znaczące zyski dla firmy i zwiększyć rozpoznawalność marki.

Aby jednak wezwanie do działania było skuteczne, musi być zaprojektowane w sposób przemyślany. Do dyspozycji mamy kilka rodzajów call to action, najczęściej spotykane w przestrzeni wirtualnej to przyciski, hiperłącza i teksty. Przy ich tworzeniu najlepiej kierować się starą zasadą: krótko, zwięźle i na temat, ale jednocześnie nie zapominać o… odpowiednim umiejscowieniu oraz atrakcyjności przekazu!

Niezwykle ważne jest również stosowanie języka korzyści dostosowanego ściśle do określonej grupy odbiorców i kreowanie sytuacji, w której konsument czuje, że po prostu musi skorzystać z niepowtarzalnej oferty, gdyż w innym wypadku propozycja stanie się nieaktualna. Nie zapominajmy także o spójności przekazu – to buduje profesjonalny wizerunek naszej marki.

Najbardziej efektywne są CTA znajdujące się w lewym górnym rogu witryny lub w przestrzeni ATF. Według wytycznych SEO copywritingu wezwanie do działania warto zamieścić już w wynikach wyszukiwania, w meta description, zaleca się je stosować również np. na landing page’ach oraz w końcowych akapitach tworzonych tekstów.

Odpowiednio napisane i zoptymalizowane treści (czyt. wartościowy content wzbogacony o dopasowane do odbiorcy wezwanie do działania w formie graficznej lub tekstowej) przyciągną uwagę konkretnych użytkowników i pomogą zwiększyć ruch na stronie, co przyczyni się do wzrostu klikalności. Pamiętajmy, że online marketing ulega nieustannym przeobrażeniom, również potrzeby konsumentów podlegają pewnym modyfikacjom w czasie, dlatego konieczne jest regularne testowanie strony internetowej.

Carmen Słomowicz

Carmen Słomowicz